文 | 最话 FunTalk，作家 | 魏霞，剪辑 | 王芳洁

我家楼下有个台州菜餐厅，层次接近新荣记，最近启动卖早餐了。刚启动，我想欠亨，它搞早餐的逻辑是什么，东谈主均 50 元不错吃饱吃好，清苦一早上还不抵一包间的消费。

直到我发现，它的午市和晚市的餐桌还是颠倒难定了，才对雇主的活络击节赞赏。

想要劝服东谈主消费贵的东西，最佳的方针是先从低廉的启动，爱马仕的丝巾，香奈儿的耳饰，大抵王人是"鱼饵"吧。

比较毒手的大约是那些客单价降不下来的产物，比如车，你总不可把座椅卸下来零卖了。

但真要这样想，阐明念念路如故没大开。

谁说卖车的就一定只卖车？

在小红书上，蔚来因为线上超市（NIOLife）还是火出了圈，靠着超市内的曲奇、薄脆饼干、华夫饼、猪肉脯等爆款产物，以至诱导到一些非车主的消费者下载蔚来 APP 进行购物。

NIOLife 公布的数据表示，2025 年比利时仪态巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、内蒙古呼伦贝尔风干牛肉脆脆成为车主们最喜爱的三大好意思食，其中比利时仪态巧克力薄脆一年就售出 57 万盒。

作为蔚来的生存时势品牌，NIOLife 支合手积分兑换，是以商城内好意思食的销量主要如故依靠蔚来车主们的" 0 元购"，一位车主在小红书上留言说我方"买到积分王人欠费了"。

NIO Life 不异支合手现款购买，是以越来越多非蔚来车主也启动把它行为山姆的平替。这个词可能不太准确，因为率先是为了帮车主消化积分的，是以 NIO Life 的商品其实并未低廉。

以 NIOLife 的黄油鸡蛋卷为例，净含量唯有 454 克，但订价为 88 元。而山姆净含量 608 克的黄油鸡蛋卷，订价只消 60 元，缜密，这两款鸡蛋卷王人来自于吞并家代工场。

高订价策略帮 NIOLife 解脱了老本单位定位，后者简直是车企会员运营体系的宿命，但平允又不啻于此。

它应该还能帮蔚来筛选客户。除萤火虫外，蔚来的绝大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价钱不解锐的客户，应该正值吻合。

的确有非蔚来车主的消费者共享称，买着买着就会看车了。

01

把 APP 打变成生存社区，在汽车行业并不鲜见，通过社区签到、发帖和挑剔等赚取积分，再通过商城消费积分，是车企们活跃生存社区的基本逻辑。

但比较于蔚来，传统车企商城的产物主要如故汽车邻近，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，至多也等于再加多一些保温杯、咖啡机等更合乎于泛泛生存场景的产物。但蔚来的 NIOLife 在很早前，就加多衣饰、好意思食等品类。

比如在 2020 年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，那时好多蔚来车主王人蹲点抢购，这款订价 1699 元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空了。到了 2024 年，NIOLife 的一款订价 188 元的薄脆曲奇被抢断货，再一次让蔚来因为超市副业火出圈。

2024 年 2 月，NIOLife 曾公布过一组数据，六年时候上线了 3342 件好物。在 2021 年到 2023 年时刻，NIOLife 加快新品研发，2021 年研发了 594 件新品，2023 年则研发了 827 件新品。而累计销量更是翻了三倍，从 500 万件飙升至 1500 万件。

要知谈，山姆因为追求极简的商品体系，SKU 也唯有 4000 个傍边。可见，超市业务对蔚来来说，不单是是积分消费的渠谈，不错算得上是经心规划的副业，以至是新的增长弧线。

近几年，NIOLife 虽然莫得公布过销售量数据，但商城内的品类还是推行到 13 大类，涵盖了从衣饰到潮玩的简直全品类，以至还有特意的"蔚二代专区"来售卖儿童用品。蔚来也用这种时势，深切浸透到车主的生存中。

购车是低频行动，可是购买衣饰零食则是高频行动，每一次的积分兑换，王人会加深车主们的身份认可感。

而这也促进车主们成为自来水，这些车主们共享好意思食的札记在小红书等酬酢网罗上取得很好的流量，也给 NIO Life 带来好多非车主消费者。

蔚来 APP 的风雅东谈主在 2021 年前秉承媒体采访时提到，那时蔚 APP 的日活扣简直 20 万傍边，况且活跃用户中有一半东谈主并非蔚来车、共同用车东谈主和定金车主，而是根底没买车的粉丝。

而到了 2023 年，有报谈中提到，蔚来 APP 有 500 多万的注册用户，日活还是逾越 50 万，是国内 APP 用户数目最多和用户活跃度最高的车企。

在新势力中，蔚来的上风在于领有统统衷心的车主，以至有饭圈化的趋势，而这些车主强包摄感的开始，是蔚来向来敬重用户运营，就连李斌也切身承担用户运营的责任。

证据此前的报谈，每天李斌王人会挨个在近 200 个社群里发积分成包，这时亦然蔚来车主社群最活跃的时候。

而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在哪里，车主们随时不错用积分兑换一杯咖啡回味 NIOLife 热点零食，一边参加手工行径等消费一下昼的时候。当今牛屋还向非蔚来车主们灵通，这也让蔚来在酬酢网罗上有了更多新的话题空间。

用酬酢裂变传播的时势打造品牌，在新势力中并不罕有，比如祈望就曾通过这种时势吃到过"奶爸"红利。而蔚来，也正在用这种时势诱导到更多潜在的消费者。

02

旧年第四季度，蔚来闭幕初度单季度盈利，虽然还未闭幕全年盈利，世界杯比赛买输赢(中国)2026最新官方网站但也开释出一些积极的信号。蔚来能闭幕单季度盈利，天然主要如故收成于车辆委用量创单季度历史新高，但灵验地老本收敛，也让其镌汰"出血量"。

闭幕第四季度盈利，其实是李斌在 2024 年财报发布后定下的年度筹画，而李斌之是以有信心制定这样的筹画，是因为其看望好多企业家等于为了学习"降老本"，况且在里面启动一个时势叫 Cost Mining（老本挖矿）。

从财报公布的数据来看，到了 2025 年第四季度，蔚来不仅闭幕降本，还奏凯增效。

财报表示，蔚来第四季度研发用度和销售及科罚用度王人有大幅低镌汰，其中销售及科罚用度下落至 35.37 亿元，同比下落 27.5%。而在吞并个季度，蔚来汽车旗下的三大品牌新车委用量共计逾越 12 万辆，同比加多 71.7%。

虽然降本策略在旧年第四季度还是初见生效，但蔚来往常在营销时上依然走的是传统车企的旅途，高居不下的销售（营销）用度，亦然其往常频年失掉的原因之一。

证据最近三年的财务数据，蔚来的销售及科罚用度王人在百亿级别，其中 2023 年和 2024 年王人保合手在 22% 傍边的增速，2025 年增速有所放缓，但也达到 160.88 亿元，同比增长 2.2%。调处蔚来 2025 年全年营收 874.88 亿这个数据来看，销售及科罚用度占比高达 18.39%。

关于车企来说，营销费器具有一定进度的刚性。虽然李斌自称不心爱搭台子的行径，可是作为车企，搭台子不可幸免。

比如在用户运营方面，蔚来修复一个行径叫 NIO DAY，这亦然蔚来最费钱的行径之一。比如 2017 年的首届 NIODAY，整个破耗逾越 9000 万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下扫数这个词五棵松体育馆"搭台子"。

往年，NIO DAY 王人是在 12 月下旬举行，而旧年，蔚来将 NIO DAY 提前到 9 月份。而 NIO DAY 不仅是蔚来车主的约聚，不异亦然蔚来新产物的发布会。

旧年这一变动，也顺利将本属于第四季度的销售用度转动到第三季度，从而闭幕第四季度的销售及科罚用度同比下落逾越 7 亿元。而对应的，第三季度的销售及科罚用度却同比加多 1.8%，环比加多 5.5%。这也不出丑出，往常蔚来在新品营销动作上的参加有多大。

值得一提的是，基于保有量的处事与社区业务，在旧年创造的收入还是阻碍 100 亿，占营收 12%，这项业务就包括 NIOLife。

天然，NIO Life 其实还能创造一些莫得方针在财务报表上数据化的价值，比如基于爆款产物制造的酬酢裂变传播，就能带来一定的流量，从而匡助蔚来闭幕更有"性价比"的营销。

03

蔚来的 NIO Life 能在酬酢媒体上形成话题，其实也并非未必，蔚来车主结构的变化，也让其渐渐在酬酢媒体上领有声量。

往常的蔚来定位在高端阛阓，而当今蔚来通过乐谈和萤火虫两个品牌，隐蔽到更无为的消费东谈主群。尤其是萤火虫，凭借着工整可儿的造型，匡助蔚来奏凯触达到更多的女性车主。

4 月 10 号，易车磋议院发布了《女后生车市瞻念察阐明》。2020 年至 2025 年间，巨额汽车品牌纷纷强化年青化策略，中枢诉求王人是诱导消费意向更激烈的男后生。

但现时，中国后生车市快速萎缩，而女性的浸透率由 36% 快速阻碍至 50%，成为中国后生车市的新主力。

该阐明中还对多个汽车品牌进行分析，对比出在 2025 年萤火虫的女后生浸透率高达 41.3%，是主流品牌中对女后生浸透率最高的品牌。而萤火虫虽然是 2025 年才上市的，但在 12 月时，销量还是阻碍 5000 辆。

而女性车主的加多，也让 NIO Life 好意思食物类的产物不断出圈。

在 2023 年时，NIO Life 中复购率最高的产物是折叠整备箱，位于榜单前哨也基本是男士 T 恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更疼爱的产物，而当今越来越多的小零食被发掘出来，成为各大酬酢媒体的新话题。

天然，这也与女性车主（消费者）更称心共享相关，而小红书等女性用户占据较大比例的酬酢媒体，自关联词然也就千里淀出"种草"氛围。让更多的消费者们通过"一块饼干"的品性来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播时势。

其实车企作念副业，早已不是崭新事，副业的表情也早已不再呆板于汽车邻近。比如特斯拉就还是有了我方的"杂货铺"，其中不仅包括汽车模子等 IP 邻近蔓延品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学步车等产物，旧年特斯拉以至还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。

比较于特斯拉出其不虞的产物开采念念路，NIO Life 在选品愈加严慎，它的初志是既不可选得像赠品，而且还要比垂类竞品作念出更好的品性。

但想要作念好这点并拦阻易，比如 NIO Life 曾推出逾越 23000 元的沙发坐墩、2199 元的干红葡萄酒等王人曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。

虽然 NIO Life 零食的价钱也并不亲民，比如与山姆同源的产物的价钱更高，但比较于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的进口。

蔚来旧年第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来还是认清试验，相沿销售收入的三款车型，隐蔽的消费者王人在渐渐下千里，就连蔚来 ES8 的高销量更是与降价脱不开关系。

这也给蔚来提供一个信号，唯有在大海里垂纶才下直钩，如今车市拥堵2026世界杯比赛买输赢中国官网，竞争空间像小河谈一样短促，要想"垂纶"，必得下饵，给东谈主点甜头尝尝。